2022年抖音大数据揭秘 给旅游景区的几点启示

大家好，我是张鹏远。

工作繁忙，这是我经历最忙碌的12月，可能很快就是最忙碌的春节。两个月前写的书正式进入了出版流程，大约需要4到6个月左右能够面世，感谢一如既往支持我的景区同行。

2023年1月10日，公众号“抖音集团”发布了2022年抖音数据报告

近两年，在疫情反复的大环境下，旅游秩序反反复复，说停就停，抖音已经成了旅游景区和其他旅游行业最大的自主宣传平台，能把抖音玩出花的景区，无一例外经营数据都不错，参考抖音2022年的大数据，给景区以下启示。

一、最受欢迎的景点分两类，超级城市和大型自然景区

抖音上最受用户欢迎的十大景点，是以点赞量为量化指标。排名从第一位到第十位分别是：

西湖、故宫、天安门、黄山、老君山、泰山、洱海、广州塔、鼓浪屿、外滩。

其中隶属于超级城市的景点，西湖位于杭州，故宫和天安门位于北京，广州塔位于广州，外滩位于上海，鼓浪屿位于厦门，无一例外是超级城市，庞大的人口基数，给了更高的点赞概率。

隶属大型自然景区的景点有四个，分别为黄山、泰山、老君山、洱海，两个老牌山岳景区，一个新晋山岳景区，一个文艺风度假地。

这个数据折射出以下几个观点：

一是临近超级城市的景区，更需要抓住超级城市的人口优势，顺势而为做宣传必定有不错的游客转化。我国人口超过1000万的城市有17个，分别为：重庆、上海、北京、成都、广州、深圳、天津、西安、苏州、郑州、武汉、杭州、临沂、石家庄、东莞、青岛、长沙，其他临近超级城市的景区，可以加大对该城市的开发力度。

二是自然资源型景区需要庞大的接待量。旅游景区玩的是旺季经济，从企业经营层面讲，景区开发后运营阶段，运营成本几乎是恒定的，景区一天接待5000人和当天接待10000人，当天的成本差不了多少，尤其在疫情反复过程中，景区关停过程频繁，在有限的时间内能够接待更多的人，更能够提升“点赞”的可能性。

三是休闲度假是景区观光的未来时。洱海是四个上榜自然景区中唯一一个目的地，观看洱海是不需要门票的，我身边有好几个自由职业者，在疫情严重之时，组团去了洱海周边，大量廉价的民宿和清新的空气。度假目的地在运营过程中有明显的大小年，游客多了民宿价格高，就会有网络差评，随后游客少了价格下降，游客就又回去了。这个现象在云南、海南表现明显，今年看到三亚12万一晚的民宿预订一空的新闻，就是大小年观点的具体表现。

二、抖音用户最想去的景点 老牌景区消失不见

抖音用户最想去的十大景点，排列顺序为抖音用户对目标景区“收藏”，从第一名到第十名分别为：

老君山、涠洲岛、望仙谷、雨崩村、上海迪士尼、那拉提草原、武功山、稻城亚丁、天门山、东山岛。

这个排名同样反映出几个观点：

一是老君山太强了，两度进入榜单。在2020年抖音按照地理坐标的阅读量排名，老君山同样在榜。强者恒强，不管是点赞量、阅读量还是收藏量，老君山都在榜单。作为一个近两年才拥有全国知名度的老君山，发展至今实属不易，相信23年防疫政策放开后，老君山品牌、游客量和综合收入都能够更进一步。

二是老牌景区消失不见。榜单中除了上海迪斯尼，其他均为新晋景区。作为一个80后，我深刻的感受到游客的主流为95后、00后，80后和90初在结婚生子后，疫情期间为了自己和家人的安全，出游率明显下降，同时95后和00后小的时候已经跟随70后的爸爸妈妈到访过老牌景区。可以想象到，老牌景区会在新媒体领域发力，利用品牌优势降维打击新晋景区；新晋景区也会努力提高运营、管理水平，接得住这波流量。

三是爱情是景区流量必杀技。榜单中的景区无一例外，在抖音平台相关内容的评论下，总能关联到“爱情”。老君山，一个老子文化景区，可以被网友定义成爱情山、分手山；上海迪斯尼的游客群体大都是情侣；武功山，一会跟老君山一样是“爱情山”、一会又变成了“分手山”，传播的内容大都跟“浪漫”相关。

四是小众的景区名字更容易提起游客的兴趣。涠洲岛听起来文艺，如果说是北海，感觉差点味道；天门山是张家界景区中的“分景点”，张家界没火，天门山火了；“那拉提草原”、“东山岛”、“望仙谷”、“雨崩村”、“稻城亚丁”这些景区，单单从景区名字看，感觉有神秘感和文艺感，参考位于位于河北邢台市的天河山，就有另外一个名字叫做“爱情山”，不同的名字给景区带来了不同的关注度。市场认知度尚未打开的景区，可以考虑换个名字，搞不好会有奇效。

三、“云游”动物园成为抖音新风尚

2022年，抖音动物园一波场次38515场，累计观看人次同比增长115%，抖音上人气最高的三大动物园分别为：

上海野生动物园、长沙zoolung大型室内动物园、北京野生动物园。

动物园在旅游行业匹配的是亲子游，家长喜欢看什么，孩子们就喜欢看什么；家长想看什么，孩子们就想看什么，家长用什么样的方式，孩子们就用什么样的方式。

游客群体中80后和95前这部分人，已经结婚生子，疫情期间无法外出，有需要带孩子们长见识，于是就用了这个年龄段家长特有的教育方式，观看动物直播，来教育孩子们。

榜单上的三个动物园同样位于超级城市。我认为动物园下一步的发展是需要抓住95后、00后这些年轻群体，亲子游对于动物园来讲属于基础流量，如果能够通过趣味性或者其他活动，打开95后、00后的市场，势必能够抢占政策放开后的市场先机。

参考2022年9月的南宁动物园，自打“丢那猩”出道以来，做了长达20天的抖音顶流景区，最终成功上位，转型成为能够吸引年轻情侣的动物园，现在那些奇奇怪怪的动物仍然自带流量，如果这个热度能够稳定半年到一年，南宁动物园活动策划能够跟得上了话，将会发生质变。

四、抖音直播或成为未来景区活动策划主流

2022年抖音演艺类直播全年同比上涨95%，平均每场直播观众人次超3900人，演艺类直播打赏收入同比上涨46%。

与此同时，2022年抖音热度攀升最快的五大演艺直播类型，其中音乐剧上涨978%、中国舞519%、话剧361%、喜剧257%、杂技225%。

这组数据给2023年的景区营销活动策划提供了方向：

一是小屏幕。景区营销活动已经从大场面变成了小屏幕，不再需要宏大的叙事场面，只要能够恰到好处的表现在手机屏幕上，就能够得到非常优质的传播。

二是品味高。土味的元素已经不再适合年轻人的喜好。哪怕是春节的民俗，也需要年轻化。对相声感兴趣的可以看看最早的单口，是那个时代娱乐资源匮乏的产物，为什么德云社活下来了活得还不错，就是因为表演年轻化，根据衣食父母的口味在不断调整。

戏剧在很长一段时间内都是农村老人的专利，网上总是有这样的声音，“年轻人都不爱听戏”，事实并非如此。

有戏剧元素的流行歌曲有很多，传唱度并不低。《one night in beijing》已经唱了好多年；屠洪刚在2022年9月唱《武家坡》的时候，抖音上的硌手基本上都唱了一遍。这样的例子数不胜数。

品位高不是指交响乐就比街头卖唱高级，而是能够融入年轻人，这些年轻人的标准是97年以后出生的为主，今年2023年，也就是25岁之前的年轻人。

河南电视台已经整整霸占流量榜两年了，唐宫夜宴、嫦娥奔月等经典传播仍让人回味无穷。

五、文化赋能 让游客啧啧称奇

抖音2022年的总结中，并没有提到“文化”。但是我们看到：

在抖音，全民阅读正当时。

抖音激活读书热潮。

2022抖音，全国最爱买书的十大城市。

曾经读书是上学的代名词，但是目前更多的理解是“工作、生活中抽时间充电”。

这对自然类景区是个挑战，上面抖音用户最想去的景区，没有老牌景区，全是新晋景区。

老牌景区在历史长河中拥有厚重的文化积淀，网红景区在短视频时代拥有短期庞大的流量，在这个阶段，老牌景区的品牌长期优势和网红景区的短期流量优势是可以互相抵消的，甚至在同一个起跑线上。

中国的汽车工业诞生之时，欧洲已经开始了百年，在技术封锁和专利保护的阻碍下，再来一百年中国也未必能超过欧洲的汽车工业。

随着社会的进步和科技的发展，中国开始玩电动车了，现在的电动汽车已经全方位碾压传统车企，为我所用，另辟蹊径。

因此，老牌景区更需要祭出品牌中的文化属性，才能够延续针对新晋网红景区，品牌降维打击的优势。

我们再看大唐不夜城，从19年的不倒翁，到20年的新女儿国，再到22年的长安十二时辰，每次都恰到好处的压到了广大网友的审美上。

近日，抖音上流传着大唐不夜城“唐诗”灯的画面，作为一个文旅策划或者文旅新媒体从业者，大为震撼，这一波再次给大唐不夜城的策划团队点赞。

全国各地做的星星灯，千篇一律，突然出现“唐诗灯”，让人惊叹。几乎同样的成本，传播力能超过百倍。

大唐不夜城再次给全国文旅从业者上了一课，文化赋能、高维绝杀。这个和沉浸式体验的目的是一样的，让游客更深刻的体验到更生动的景区。

今日小年，匆匆收尾。

2023年是旅游大年，大家一起努力！